Por Mónica Valero Moreno, experta en comunicación vitivinícola en SecNewgateSpain.

Durante décadas, el enoturismo se entendió como un complemento: una visita guiada, una explicación técnica del proceso de elaboración y una cata final frente al viñedo. Una experiencia agradable, pero limitada. Hoy, ese modelo ha quedado atrás. El vino ya no se visita: se vive.

Las bodegas más avanzadas han entendido que el valor ya no reside únicamente en la botella, sino en el ecosistema experiencial que la rodea. Hospitalidad, bienestar, arquitectura, gastronomía, cultura y tiempo se han convertido en activos estratégicos. El visitante contemporáneo no busca únicamente conocer el proceso de elaboración, sino formar parte de un universo.

Dormir entre viñedos, cenar en restaurantes gastronómicos -muchos de ellos reconocidos con estrellas Michelin y liderados por chefs de prestigio-, disfrutar de spas de vinoterapia o recorrer la bodega de noche con una copa en la mano se ha convertido en el nuevo estándar del lujo enológico. La alta cocina deja de ser un servicio complementario para consolidarse como uno de los principales vectores de atracción y diferenciación.

Paralelamente, las bodegas han comenzado a incorporar una programación cultural y social que amplía su público y rejuvenece su posicionamiento. Conciertos íntimos entre viñas, ciclos musicales al atardecer, experiencias gastronómicas efímeras o eventos artísticos convierten la bodega en un espacio vivo, capaz de conectar con generaciones más jóvenes sin perder su esencia. El vino deja de percibirse como algo solemne para integrarse en un estilo de vida contemporáneo, experiencial y compartido.

Este cambio responde a una transformación profunda del consumidor. El viajero actual -más informado, más exigente y emocionalmente consciente- está dispuesto a pagar por experiencias memorables. Busca autenticidad, paisaje, arquitectura, relato y calma. Ante este nuevo perfil, muchas bodegas han tenido que redefinir su modelo: menos volumen de visitas y mayor valor por experiencia; menos enfoque turístico y más construcción de vínculo.

En regiones como la Ribera del Duero, esta evolución es especialmente visible. Proyectos que integran hotelería de alto nivel, gastronomía de autor, bienestar y vino han elevado el enoturismo a una experiencia total, donde cada punto de contacto refuerza la identidad de marca. A ello se suma una tendencia creciente: las bodegas como espacios de marca. Cada vez más firmas -de lujo, diseño, moda o lifestyle– eligen estos entornos para presentar proyectos, lanzar productos o celebrar encuentros estratégicos, atraídas por su carga simbólica, su exclusividad y su capacidad de generar experiencias memorables.

Desde un punto de vista estratégico, este giro hacia el enoturismo premium responde a objetivos muy concretos:

• Incrementar el valor por visitante mediante una oferta integral (hotel, gastronomía de alta cocina, bienestar y experiencias exclusivas).
• Convertir al visitante en embajador de marca, reforzando la conexión emocional y la fidelidad.
• Desestacionalizar la actividad, atrayendo turismo cultural, gastronómico y de bienestar durante todo el año.
• Posicionar la bodega como un destino de estilo de vida, no solo como productor de vino.

Las bodegas ya no compiten únicamente por cuota de mercado en botella, sino por relevancia cultural, experiencia y relato. Y este nuevo lujo no es superficial ni ostentoso: es un lujo sereno, basado en el tiempo, el entorno y la autenticidad.

Mirando a 2026: una reflexión personal

Desde mi experiencia en comunicación y en el ámbito gastrovinícola, estoy convencida de que 2026 marcará un antes y un después en la forma en que las bodegas se relacionan con sus públicos. El enoturismo dejará de ser un área táctica para convertirse en un eje estratégico transversal, al mismo nivel que el producto o la distribución.

Las bodegas que lideren esta etapa serán aquellas capaces de construir experiencias coherentes, alineadas con su identidad y abiertas a nuevas audiencias, sin perder profundidad ni autenticidad. No se tratará de ofrecer más actividades, sino de crear significado.

Porque el verdadero lujo del vino, hoy y en el futuro, no está solo en catar una gran añada, sino en vivir el vino como un lugar, una emoción y un recuerdo.